The Fluffy Stuff
Ik ben één van de gelukkigen. Want sinds juli woon ik in Amsterdam, vlak aan het Vondelpark. Toen ik laatst na mijn zondagrun richting huis jogde, trok iets mijn aandacht: een advertentieposter voor een luxe gym. Voor 149 euro per maand, alleen voor vrouwen, onbeperkt workouts en elke maand een serieuze zweetsessie met een personal trainer. Ik was verkocht.
De competitie voorbij
Dit soort dingen vallen mij op. Want het is mijn vak: concepten ontwikkelen. Als strategisch conceptontwikkelaar ontwikkelde ik al meer dan 40 concepten. Van slimme toepassingen van de HoloLens voor de revalidatiezorg tot aan sociale innovaties voor de bestaanszekerheid van Haagse inwoners. En alles daartussenin. Ik ga aan op sterke concepten. Ze zijn klantgericht, simpel en onderscheidend – dat maakt een sterk concept namelijk strategisch. Ze zijn bedoeld om de competitie voorbij te rennen. Net als ik.
Vaker fout dan goed
Ik merk dat een sterk concept maken vaker fout gaat, dan goed. Een lijst met unieke klantvoordelen is een vast onderdeel van een concept. Laten we daar eens op inzoomen. Het valt mij op dat innovatieteams vaak te veel klantvoordelen opschrijven, interne voordelen benoemen of hun klantvoordelen volstoppen met fluffy formuleringen.
Zo zonde, want dit kan gewoon beter. Tijd voor een eigen voorbeeld.
PeerCare
Twee weken geleden faciliteerde ik een workshop conceptontwikkeling voor een zorginstelling in Tilburg. Het innovatieteam ontwikkelde een vernieuwend concept PeerCare. Dit is een interactief opleidingsprogramma waarin verpleegkundig specialisten elkaar tijdens hun diensten trainen, best practices delen en coachen om de zorg efficiënter te maken.
Frustratie
Toch waren de verpleegkundig specialisten niet overtuigd van de waarde van het concept. Maartje, de innovatiemanager begreep er niets van: ‘we hebben ze netjes geïnterviewd, hun behoeften geformuleerd, en op basis daarvan dit concept gemaakt. We hebben zelfs een toffe naam bedacht. PeerCare is toch gewoon helemaal wat het moet zijn?’
Kenmerken vs klantvoordelen
‘Kun je het concept op het grote scherm zetten en inzoomen op de klantvoordelen?’ Maartje begon ze voor te lezen: ‘We hebben er 6: verbeterde diagnostische kennis, praktische toepasbaarheid, opleiding met state-of-the-art technologieën, stimuleert interdisciplinaire samenwerking, aantrekkelijke werkgever, motiverende game elementen.’ Nu zag ik het. Ik liep naar het scherm. ‘Dit is wat er misgaat. Jullie benoemen kenmerken van het concept, maar geen unieke klantvoordelen.’
Fluffy stuff
Het klantvoordeel ‘Verbeterde diagnostische kennis’ heeft geen waarde voor een verpleegkundig specialist. Het gaat om wat de verpleegkundig specialist met deze kennis kan. Daarom zou ik dit klantvoordeel formuleren als: betere diagnoses stellen. En als je kijkt naar het klantvoordeel ‘Praktische toepasbaarheid’ dan is het, sorry dat ik het zo zeg, gewoon fluff. Een training zonder praktische toepasbaarheid mag je niet eens een training noemen. Deze zou ik dus verwijderen.
Jullie begrijpen nu ook vast wel wat ik vind van het klantvoordeel ‘opleiding met state-of-the-art technologieën?’ ‘Nu zie ik het!’, roept Maartje. ‘ook fluff natuurlijk. Want wat heeft de verpleegkundig specialist hier nu echt aan?’ ‘Ik zie dat de tijd om is. Bespreek alle klantvoordelen met elkaar en selecteer 3 unieke. Leg dan je concept opnieuw aan de verpleegkundig specialisten.’
‘We gaan door!’
Gister stond Maartje op mijn voicemail. ‘We gaan door! We hebben PeerCare opnieuw voorgelegd aan 5 verpleegkundig specialisten. Een was zo enthousiast dat ze de directie heeft geadviseerd dat we hier echt mee door moeten gaan. En dat werkte! Dankjewel voor je inspirerende begeleiding, analyse en feedback. We hadden het bijna opgegeven.’
Ik merk het elke keer weer: goed doordachte concepten met scherp geformuleerde, unieke klantvoordelen versnellen je productontwikkeling. En dat is precies wat we doen met onze strategische innovatieprogramma’s.
Onze voordelen ervaren? Bekijk onze innovatieprogramma’s of mail me morgen.
Gotta run.
Tot Friday!
